转企改制仅两年，就在国内排名前300强之内。在全国地方新闻网站中排名第五、西部第一。在经营方面，继2010年首次实现当年赢利后，2011年实现营业收入3467万元，同比增加1296万元，增长59.70%——

2011年9月10日，华龙网在重庆巫山县乌龙村举行“缩差共富”院坝直播会，同传记者与村民的现场交流。华龙网供图

龙年春节前夕，一份刚刚打印出来的年度报告摆在了重庆市“做大做强华龙网领导小组”成员的案头——

截至2011年年底，华龙网日均IP访问量达到120万、页面浏览量超过1200万，Alexa全球排名2500名~3000名之间，国内排名进入前300强。在全国地方新闻网站中的排名升至第五、西部第一。在经营方面：继2010年首次实现当年赢利后，2011年实现营业收入3467万元，同比增加1296万元，增长59.70%。

此前名不见经传的华龙网何以进步如此之快，转企改制仅两年就在竞争白热化的网络传媒“江湖”中崭露头角？面对纷至沓来欲一探究竟的网络同行，华龙网总裁李斌的开场白总有这样一句话：“没什么特别的招数，我们赶上了做大做强新闻网站的好时机。”其实，这背后的真正秘诀，华龙网员工都知道，那就是十六个字：新闻立网，渠道扩网，品牌塑网，应用强网。

整合改制“腰斩退路”十六字理念昂起“龙头”

翻开最新出版的华龙网品牌手册，大事记里记载着它的“前世今生”：2000年经国务院新闻办批准成立的全国首批省级重点新闻网站，由重庆日报报业集团主办；2009年5月，重庆市委决定将原重庆日报报业集团的华龙网和原重庆广电集团的视界网深度整合；整合后的华龙网，由市委宣传部主管，报业集团、广电集团、重庆市国有宣传文化资产管理有限公司共同投资成为股东。此次整合，华龙网成为集报刊、广播、电视、网络和手机“五媒一体”的重庆首个全媒体网站。

寥寥数语，难以表述当年整合改制的决心与艰难。“别的不说，要让部分职工从事业属性变成企业员工，就要下很大决心、做很多工作。”李斌回忆，在2009年6月举行的一次做大做强华龙网专题会上，听取各方讨论后，主导两网深度整合的宣传部长何事忠最终拍板定调，说了掷地有声的三句话：现在是做大做强新闻网站的最好时机，今天不下决心我们都将成为“罪人”；两网干部员工实行双向选择，一旦选定就彻底与原单位脱钩而成为华龙人；整合后干得好的继续干，干不好的按企业规定该走人就走人，绝不许又回原单位！

强势整合、转企改制、“腰斩退路”，不仅“摊牌式”地表明了重庆市做大做强本地新闻网站的决心，更激发了一大批看好网络前景的传媒人才的创业激情。然而，“要想火车快，全靠车头带”，在组建董事会之后，选谁来当运营车头？几经酝酿，重庆市委宣传部最终决定，选派时任文化产业处处长、因策划执行“人人重庆”城市推广项目而颇有建树的李斌担任华龙网总裁，并寄语“脱下公务装，穿上经理服，发挥好特长，干好华龙网”。

“事情来得有点突然，但出于对创业的兴趣和对网络前景的乐观，很快我就调整好了心态。”李斌说，从2009年10月走马上任到年底，3个月里自己只干了一件事，找班子成员和100多名员工挨个谈话，了解情况征求意见。3个月后，他代表新班子正式“亮剑”，向全体员工抛出了十六个字：新闻立网，渠道扩网，品牌塑网，应用强网。

新闻立网：内容影响力是新闻网站的石油

“世界小点、重庆大点”是华龙网的新闻追求。华龙网新班子达成的第一个共识是：无论产业如何发展，新闻始终是华龙网的主业和灵魂。“哪怕我们能挣10个亿，新闻做不上去也有辱使命，更难以抓住重庆快速发展而形成的热点机遇。”

按此共识，从2010年起，华龙网始终把内容建设放在首位，即使在“吃饭经营”的压力下，也“勒紧裤带”加大投入——重建访谈直播厅、升级改造发布系统、加强“数字记者”装备、实施采编播一体化试点、建立突发事件半小时响应机制、建设由6个外语频道组成的对外发布体系等，全方位拓展网络新闻整合能力和原创报道能力。到2011年年底，除访谈直播、专题制作和多语种发布水平大幅提升外，网站日均发布本地和国内国际新闻稿件达到5000条，日均发布本网原创新闻和评论从2009年年底的30条左右上升到90条左右，论坛和微博同时在线人数从2万左右上升到4万左右，基本满足了地方性新闻门户的受众需求，成为重庆区域新闻信息量最大、最全和交互性最强的网站。

新闻网站的软实力在于策划。为此，华龙网建立了以编委会、采编例会、部门沙龙为载体的三级策划机制，两年多来，围绕重庆和国内的重大主题报道和新闻事件，推出了富有网络特色的一系列重要策划和栏目，包括：“三把尺子”能敲醒重庆吗——重庆城市精神大家谈“打黑除恶”专题论坛等，不仅在重庆和国内外影响巨大，也获得了从网民到中央有关部门的积极响应和肯定。

“内容影响力是新闻网站的石油，既是网站发展的核心资源又是引擎。”李斌说，新闻“立”不起来，其他一切都将“熄火”。

渠道扩网：打造“七媒一体”网络综合服务新平台

有了油，还需要路。

改制两年来，在重庆市做大做强领导小组的统筹协调下，华龙网全力以赴“修路”——对内寻求创新、对外寻求合作，拓宽已有的数字报、手机报、网络电视、网络广播和互动社区等“老路”，拓展微博、3G门户、网吧桌面、公交移动视频、户外LED等“新路”，计划从“五媒一体”升级为“七媒一体”，从“新闻网站”升级为“新闻门户”。

2010年下半年，在“重庆3G门户”——手机版华龙网开通上线不久，由华龙网编辑制作的网络新闻视频栏目“华龙点击”在重庆3000辆公交车和解放碑、沙坪坝商圈LED以及1600个楼宇视频上相继开播，另一档视频栏目“财经在线”则在3个有线电视频道上亮相，并因时效性、服务性强而持久保持收视率第一。

2011年，华龙网将渠道扩网分解为“做大外宣平台，做实政务平台，做强聚合平台，做足服务平台”的平台建设营运思路，全面启动为重庆38个区县建设一张网、办一份手机报、建一个通联站的“三个一”工程，首批15个区县已初步建成；重庆市政府新闻办、重庆市环保局、重庆市交巡警等官方微博相继在“华龙微博”平台上开通；公安、公交、出租、机场、轨道等部门联合在华龙网搭建的“重庆市失物招领平台”上线运行……

“有油有路，华龙网这辆车终于跑起来了，但跑得还是太慢。”李斌说，与商业网站相比，新闻网站的渠道意识和平台搭建能力还很滞后，而互联网的新技术、新渠道又层出不穷，机会稍纵即逝。“我们比商业网站的压力更大，因为他们有更多的选择空间，随时可以调头甚至推倒再来，而我们必须坚持主流方向，承担更大的社会责任。”

品牌塑网：一个会动的LOGO造就品牌营销新机制

2009年年底刚履职华龙网，李斌就提出网站需要设计一个新LOGO，取代已用多年的龙头标识。不少员工心存疑惑，李斌没有多做解释，而选择了用方案来说话——他千方百计从上海找来了LOGO设计名家励忠发，一番软磨硬泡之后，后者终于答应“义务式”以成本价接招。

两个月后，在华龙网的新LOGO演示会上，励忠发的设计让员工们眼前一亮——一条在网页上会动的龙！设计者说，这是中国传统文化中卷草龙的变形，同时也是“互”的汉字变形，更重要的是，这是中国第一个动态LOGO！

接下来，华龙网又作出一个大胆决定，投入当时网站整体收入的15%进行品牌推广。李斌在决策会上最后发言说：“越是捉襟见肘越要重视品牌建设。相信市场规律，投入100万元必将带来200万元甚至更多的经营增长！”结果，2010年经营收入比2009年增加一倍，历史性地实现了当年赢利。

品牌塑网不只是用在华龙网的自身推广，并被树立为网站的对外经营理念。李斌对此有一句具体而形象的概括：只卖品牌不卖产品。“我明确告诉我们的经营团队和一些客户，作为一个新闻网站，华龙网的强项不是销售产品，而是塑造品牌，不要只打硬邦邦的首页广告，而要多做软绵绵的公益活动。”

事实上，在喊响“创品牌，找华龙”的经营理念后，华龙网的页面广告收入占总体收入比例持续下降，从2009年的超过60%降至2011年的30%左右。代之而起的是活动策划、新媒体营销和整合推广。“现在我坐在办公室都会有人找上门来，不是想打广告而是想谈品牌合作。”李斌说，“一个会动的LOGO引发的品牌联想”，也许是华龙网新班子在“第三次创业”以来下得最好的一着棋。

应用强网：一道棘手的难题决定可持续发展

历经两年摸爬滚打，新闻、品牌、渠道都有进步，但在华龙网管理团队的心中，“应用”却是让他们最头痛也最期待破解的一道难题。“毫无疑问，由于市场化程度不高和技术上的先天不足，新闻网站在网络应用上处于商业网站的绝对下风，但又必须破解，否则就将成为我们永远无法逾越的一座大山，华龙网的网络传媒集团构想也将成为空谈。”

李斌说，要破解应用难题，眼光必须“朝外”，或借鸡下蛋或借船出海。其中最重大的一个案例，出现在2011年4月，为解决手机终端的本地化应用，华龙网管理团队经过前期调研和谈判，在报请董事会和重庆市委宣传部同意后，决定收购重庆亿坤科技公司51%的股份，从而一举将其技术支撑平台和研发团队揽入怀中。经此一役，华龙网的手机应用突飞猛进：至2011年年底，《重庆手机报》本地化用户大幅上涨增至70万，全网用户总数接近200万。

“一事通百事通，收购亿坤不仅让我们尝到了应用的甜头，更因其改革意义而影响深远。”李斌说，公司董事会和上级主管部门的支持使网站在改革创新上的劲头更足，应用合作项目一个接一个：美品购物网在华龙网落地、天使妈妈网成为华龙网的母婴频道；网站自主研发的电子商务平台正在逐步成型，“云计算”的重庆落地项目已经启动……

展望“十二五”，李斌透露，按照国家文化企业改制的整体要求，华龙网将围绕“启动股份制改革并积极筹备上市，早日建成重庆市第三大传媒集团”的战略目标，以云计算产业园、三维数字重庆等项目为依托，打造集资讯服务、文化娱乐、广告创意和数字出版等业务为一体的产业集群。力争到“十二五”末，将华龙网建成西部第一，全国前十的新闻门户网站。

原文出自《中国新闻出版报》  作者 ：王伟  曾革楠